-學術沙龍-
紅樓IP影視開發為何越來越冷
-劉繼保-
“四大名著”IP的影視開發，最火的是《西遊記》，幾乎每一部電影票房都不低于10億，隻有《紅樓夢》一直沒人敢下手。這不得不讓人困惑：紅樓IP的影視開發為何一直不能爆款？
回顧一下曆史，紅樓IP的開發在四大名著裡一直是最火的：比如，有各種形态的改寫、影視拍攝，有數不勝數的相關創作：書畫、雕刻、刺繡、詩文，有借《紅樓夢》命名的酒類、招貼、園林、樓盤；“夢酒”的品牌系列有“金陵十二钗”（四川宜賓）。它的影視改編、連環畫、書畫再現，它的說書、評彈、相聲、應和詩文，它的雕塑、戲曲、歌劇、話劇、音樂、舞蹈等。可以說文學經典《紅樓夢》在消費社會時代，也有巨大的商業性擴張。2009年新版《紅樓夢》的失敗使《紅樓夢》IP影視開發十幾年無人問津。其實，作為最有影響力的文學經典，紅樓IP本身自帶流量，為何十二年來沉寂冷漠，其背後的原因主要有兩個方面。
首先是《紅樓夢》原著粉的死忠特性。所有IP能夠進行影視開發的基礎必須是經過了龐大粉絲群的認可，原著粉絲作為已經看過原著的一群人，對IP影視化作品的評價和認可，一定程度上決定着這部作品是否成功。《紅樓夢》的原著粉是最龐大的，甚至說14億人都是原著粉，在他們眼裡，經典的神聖性和權威性是不可侵犯的，無論什麼人IP影視開發都會遭到他們堅定的排斥和批評，可以說真正阻礙紅樓IP開發的正是這龐大的原著粉，他們是一股強大而頑固的反紅樓IP的力量。在這個粉絲經濟和流量為王的時代，原著粉的流失與排斥就阻礙了為影視劇賦能的效果，也失去了通過口碑發酵吸引流量的作用。經典和情懷在原著粉和殘酷的市場法則面前顯得不堪一擊。其次，原著粉的流失使紅樓IP開發無法形成“代入感”。當前網絡IP開發的熱劇、火爆劇，一般對話重于描寫，情節鋪陳勝過心理解剖，人物塑造相對漫畫化、臉譜化，叙事感更強，尤其強調故事為王、情懷至上、角色擔當。都離不開緊湊跌宕的劇情，人物多立面的性格塑造，追求理想的人設，成為“代入感”的必須要素，成為口碑最重要的助攻。IP改編劇本最重要的地方是把IP人氣延續下來，在保留原著粉的基礎上，吸引更多的非原著受衆的粉絲。二度創作者的重視，彈幕、流媒體評論等方式深度參與，讓“代入感”強烈突出，但是原著粉的死忠與流失，使“代入感”成為虛無。2016年，時任騰訊遊戲副總的呂鵬曾說過，四大名著題材遊戲中，紅樓遊戲最少，究其原因不是作品本身影響力不夠，而是商業化空間有限。這裡所說的商業化空間有限，上面所說的兩個方面也就是商業化空間有限的重要因素。
曾幾何時，紅樓IP的開發與傳播出現了影視改編傳播、電視講壇傳播、圖畫傳播、動漫傳播、網絡空間傳播、消費物品傳播。現在我們不得不思考老經典IP《紅樓夢》如何轉化為當下“現象級”IP，這就需要紅樓IP影視開發者轉變觀念，注重年輕化、時尚化、商業化。大衆紅學需要的是娛樂和快感 ，不是原著的經典與神聖。四十多年的改革開放進程，我們經曆了消解嚴肅、快餐文化、讀圖時代等一系列時代現象，《紅樓夢》的傳播方式和審美批評理念不再适用于當下新興的大衆需要。盡管學院派紅學依然沉浸在文字文本裡，但那畢竟是金字塔的塔頂，精英紅學與大衆紅學的區别在于，精英紅學體驗的是經典的厚重與高貴，而大衆紅學需要的是娛樂與快感。傳統文化經典在世俗化和大衆化中，高雅文化的至高地位和傳統研究的學科視野受到強大沖擊，過去以文本和專家為中心正轉向以本文和大衆闡釋為中心。解構主義大師德裡達中說：“文本沒有确定性……一切都始于再生産，一切都已經存在：本文儲藏着一個永不露面的意義，對它的确定總是被延擱下來，被後來補充上來的替代物所重構。”《紅樓夢》文本同樣沒有确定性，完全可以進行IP二次再創作，用符合時代消費觀念的IP影視開發對原文本進行重構。
另外要允許後現代解構和戲說式的改編，對經典進行解構和戲說式演繹以周星馳《大話西遊》系列為代表，他用獨特表達方式則反射出20世紀80、90年代社會解構、戲谑、質疑的價值颠覆，被公認為一部“後現代”無厘頭風格的經典影片，《西遊新傳》（2010年）的改編同樣也遵循着這樣的思路。那麼《大話紅樓》能否被大衆接受？在保有故事内核的基礎上随意發揮，在情節設計和人物塑造上進行大膽想象并不拘泥于原著？“這些都可以進行嘗試，使其成為一部不斷再生的“超級IP”。《西遊記》IP系列産品的火爆說明，傳統文學經典作品的IP影視開發要體現消費時代的審美風尚和曆史語境，這個過程既是現代創作者的精神氣質和思想表達，也符合這一時期受衆的作品期待、審美解讀和理想寄托。正因如此，“大話西遊”系列文化産品獲得市場的熱烈反響，既實現了經典作品時尚化，又實現了文化傳承與文化創新。受“大話西遊”IP開發系列産品的啟示，紅樓IP開發應以影視作品、動漫遊戲改編為基礎，向上遊文學産品、漫畫作品以及下遊主題娛樂業、周邊衍生消費品産業延伸，同時在開發的過程中，應避免産品的粗制濫造對這個老經典IP的消耗，打造真正的中國文化大IP。要充分認識大IP屬性，在網絡改寫中要轉變叙事模式，重塑傳奇人物，利用流行文化符号進行創作，才是傳統文學經典成為大IP的必由之路，讓紅樓IP多領域共生，成為一個能夠不斷衍生、創造更多文化價值和利潤的文化符号。從曆史經典到現代時尚，是文化産業對曆史文化資源的開發和利用，是當代大衆文化對傳統民族文化的基因表達；從文化經典到娛樂時尚，是文化産業對傳統文化經典生命周期的延長和對文化價值鍊的拓展，是對傳統優秀文化的重組與更新。
我國互聯網粉絲經濟的發展，以中華傳統文化為内容的IP占絕大多數。紅樓IP的打造和生産上，要注重内容的質量，要重視“共情”的力量和“故事性”的重要性；怎樣講好一個紅樓故事？紅樓IP如何定位受衆，并獲取商業價值？這是一個傳統文化的重生的問題，也是一個紅樓IP如何以新面目新形态重新打造的問題。将紅樓IP以新的語境和新的表達方式，與當下的用戶進行溝通，代表着《紅樓夢》這樣的傳統文化經典可以用IP的形态重生。紅樓IP開發商業價值的高回報和文化價值的經典性不是相互排斥的，紅樓IP的優質性可持續開發就是要不斷提高IP文化産品水準、拓展紅樓IP産品價值鍊，将其轉化成新經典IP的文化資産。紅樓IP的“二度創作”與“再創造”，不能僅僅是故事内容上的取舍，它還需要價值引領的提升。它需要大IP+頂流愛豆的簡單粗暴模式，更需要尊重“故事為王、情懷至上、角色擔當”的IP影視開發規律，這樣才能更接地氣、更能符合年輕一代的消費口味，引領審美消費新時尚。最後通過“粉絲”擴容、商業變現的手段實現紅樓IP影視開發的商業價值和文化價值。
《紅樓夢》以其超常的想象力，給人們留下了豐富的創新開發空間，成為文化産品開發創新不可多得的一座富礦。《紅樓夢》人物、故事的吸引力和可再創空間的無限性。作為中國最優秀、IP開發價值最大的IP文化資源，是一座富饒的文化資源寶藏，《紅樓夢》這個超級IP可以免費使用。《紅樓夢》作為一個可供開發的IP，無論是學術研究、文化藝術創造還是紅樓文化資源利用，無論是紅樓故事的可重構性還是紅樓文化傳播附會的廣泛性，都有很大的開發空間，因而《紅樓夢》也就成為四大名著中最具開發潛力的IP。如何将紅樓IP的文化資源變現？借助文化IP開發的方式發展出一個具有中國特色的紅樓夢文化創意産業，不僅是中國文化産業運營者的課題，更是提升中國文化軟實力、構建國家形象的最好實踐。
(英国上市公司官网365新聞中心供稿 文/原載《文藝報》 劉繼保教授 圖/通訊社供稿 編輯/鄒陽)
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